| (2010-03-18) |
策划即执行
作者：张锦隆 |
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商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。
执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。
对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面；最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的；既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。
市场定位的根本目的在于与市场上的竞争者区别开来，树立自身鲜明的形象，从而取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是差别化的过程，包括如何寻找差别、识别差别和显示差别。项目个性的把握就包括了寻找与认识差别的过程。差别的体现可以说是贯穿项目操作全程的，对外则主要体现在业态规划、项目的形象包装、推广策略的运用等方面。
合理的差异化才能建立优势，准确的市场定位是策划方案可执行的前提。
综合来看，一份比较好的策划案应该是：具高度的可执行性，内容丰富，形式突出：
■ 高度的执行力是根本要求，是策划案的核心价值所在，即所提建议是客观的、切实的，是可以解决项目的难点所在的；
■ 内容丰富的要求是力求简洁，重点问题重点分析，而不是长篇累牍、堆砌。
■ 形式突出的基本要求是逻辑严谨，不花巧。要达到以上要求，不但要求有一定专业经验的积累，近乎苛刻的追求完美的工作精神也是必需的。
具高度执行性的策划方案是有生命力的，表现在两方面：
■ 一是指方案本身，基于翔实资料的严谨分析沉淀了专业经验与专业素养；
■ 二则是指策划方案的实施可进一步规避风险、保障商业项目的持续良好经营。
商业项目的前期策划需要综合考虑、权衡的因素是比较复杂多样的，并且每个项目的表现都会有所不同，一般来讲，最常遇见的突出矛盾是销售目标与业态规划、招商的矛盾；短期收益与长远收益的矛盾等，比如销售目标可能要求单铺面积较小，面积太大会提高投资门槛，这样就会制约某些适合经营的业态或品牌主力店无法纳入规划或规划后无法落实，因为其租金无法满足回报率或者是分拆销售后一个商家需面对众多小业主，运作复杂。
不同利益主体 会对项目提出不同的要求，而这些要求很多时候是对立的，这些矛盾的因素往往也会构成策划案的难点。总之，商业项目策划工作不仅仅是以客观调研数据为基础作为分析的依据，更多的是要紧密结合项目的个性，在开发商利益、商家经营、投资回报之间找到一个平衡点，既可以保障开发商的长远利益及商家未来的持续良好运营，又要兼顾投资回报。
由于诸多因素的影响，商业项目前期策划的建议能够完整地得到实施是比较困难的，但我们如果能以近乎苛刻的标准来要求自己，有追求完美之心，那么，就可以使策划方案得到更多的落实执行，具有旺盛的生命力。 | | |